編者按

近年來，我國一些文學作品、網絡游戲、網絡影視劇成功“出海”，到中國旅游成為海外民眾的新時尚，彰顯了中華文化的力量、對外開放的力量。“文化出海”是“十五五”時期文化發展和文化強國建設的重要支撐。習近平總書記指出，“要強化用文化同世界對話的理念，廣泛開展形式多樣的國際人文交流合作，推動更多富有歷史文化底蘊、反映當代中國生活、具備國際文化視野的作品走出國門”。近日，光明智庫組織了文化強國系列論壇的第四期，邀請青年學者暢談“文化出海”這一話題。

與談人

宋洋洋 中國人民大學創意產業技術研究院副院長

李雪飛 對外經濟貿易大學政府管理學院副教授

張蘇秋 中國傳媒大學人類命運共同體研究院副教授

吳福仲 蘇州大學傳媒學院講師

主持人

本報記者 陳恒 陳之殷

1.“十四五”時期文化出海的經驗與啟示

光明智庫：能否總結一下“十四五”時期我國文化出海方面的新進展、新變化？

吳福仲：從產品類型來看，突出變化是數字文化產品和服務的迅速崛起。2024年，我國數字文化服務出口高速增長，以網絡文學、網絡影視劇、數字游戲（數字文化“新三樣”）為代表的領域增幅尤為顯著。憑借強大的技術支撐、豐富的想象力與本土文化元素的創新融合，我國逐步構建起面向全球的數字文化生態。從出海模式來看，也實現了從“單點出海”向“業態出海”的升級。過去依靠個別作品或企業“單兵突進”的模式，正在逐步邁向系統化、集群化的出海模式。以頭部文化企業、數字平臺、產業園區和政策機制為支撐，形成了內容、技術、渠道、資本協同發展的出海合力，實現了從“產品出海”到“體系出海”“平臺出海”的躍升。

宋洋洋：回顧過去五年，我國文化出海有三個重要變化。一是從“走出去”到“走進去”的躍遷。2024年我國對外文化貿易總額達1943.28億美元，占全球19.4%，從規模上看已躋身全球領先行列。從結構上看，過去以玩具、工藝美術品等勞動密集型“外圍層”產品為主的模式也出現顯著變化。隨著文化挖掘與數字化能力提升，中華優秀傳統文化敘事與數字文化載體結合的新業態成為核心引擎，文化交流已從商品貿易升華為情感共鳴與文明對話。二是文化產業價值鏈上移。我國文化產品生產方式經歷了快速的結構性調整，主要表現為一般貿易占比的上升。與加工貿易相比，一般貿易更多依賴國內供應鏈，對國內經濟的貢獻及產業推動作用較為顯著，強化了國內文化產業的自主性和國際競爭力。三是“引進來”與“走出去”兩翼齊飛。文化“走出去”包含“產品出海”與“開門迎客”兩個關鍵維度。隨著過境免簽和一系列便利政策的實施，“China Travel”在海外爆火出圈。今年一季度，全國各口岸入境外國人達921.5萬人次，同比增長40.2%，入境游正憑借深度體驗優勢，加速成為文化出海的另一條路徑。

光明智庫：能否分析一下出現這些變化背后的原因？有哪些啟示或經驗？

李雪飛：這些亮眼表現絕非偶然，其核心驅動力主要體現在三個方面：一是文化體制改革的持續推進。通過深化“放管服”改革、優化文化市場準入機制，國有文化企業轉型升級與民營文化企業創新活力同步釋放，為文化產品規模化出海奠定基礎。“十四五”時期，共認定三批國家文化出口重點企業1140家和國家文化出口重點項目357個，助力文化企業加快布局全球市場，形成“精品創作—市場孵化—國際推廣”的高效產業鏈條。二是文化與科技的深度融合。以5G、AI、云計算等為代表的數字技術深度賦能文化內容的生產與傳播，推動網絡文學、網絡影視劇、數字游戲等領域文化產品的創新表達與精準傳播。三是本土文化市場的有效引領。超大規模的內需市場孵化了多元的文化業態和成熟的商業模式，企業依托國內市場優勢不斷打磨產品力和運營力，成功打造國際頭部社交媒體平臺。

張蘇秋：由此得到的經驗啟示有：一是推動文化產品和服務的結構優化，抓住文化產品和服務貿易的出口紅利，利用文化產品的衍生功能，講好文化故事，獲得文化認同。二是從直接輸出轉向場景嵌入，從跨文化傳播的本土化思維出發，為具體交互情境設計文化傳播方式，用沉浸式敘事縮短文化距離，從而實現潤物細無聲的文化傳播效果。三是兼顧“走出去”與“引進來”，在文化產業高質量發展、文化業態不斷升級、文化傳播力影響力持續提升的同時，堅持深化改革開放，開發國內文化旅游市場，吸引各國消費者和游客，發揮文化傳播的主場優勢。此外，尤其要關注數字文化領域。中國有全球規模最大的網絡受眾市場，中國主導的多項數字技術標準被確立為國際標準，未來應當在文化數字化和數字文化貿易領域主動發力，充分發揮自身的比較優勢，瞄準全球年輕人的文化消費習慣，進一步提升網絡文學、網絡影視劇、數字游戲的文化品質，實現文化出海媒介的價值升維。

2.優化文化出海的產品結構

光明智庫：能否分析一下數字文化“新三樣”出海成績亮眼的原因，并對“十五五”時期優化文化出海產品結構提出一些建議？

張蘇秋：從結構上看，當前文化出海的主要構成還是傳統的文化產品和服務，集中于文化用品、工藝美術品及收藏品。而數字技術賦能的文化新業態雖然增長迅速但仍處于快速發展的初級階段，包括廣播電視集成播控，數字出版，動漫、游戲數字內容服務等16個領域。其中，數字文化“新三樣”出海成績尤為突出，這是因為數字技術、文化新業態的飛速發展，有效降低了國際貿易中的交易成本，縮小了文化距離。如AI翻譯就大大提高了網絡文學海外出版的效率，降低了人工成本。此外，我國影視音樂產業相較于發達國家起步較晚，而中國網絡文化產業的發展始終處于第一梯隊，網文網劇等領域甚至處于領先水平。數字賦能文化孕育出的文化產品，為網絡時代的年輕人喜聞樂見，對國外的年輕網民同樣具有吸引力。

李雪飛：國產影視和音樂作品在出海中面臨著內容和渠道方面的雙重壁壘。在內容方面，由于文化背景的不同，受眾對文化產品的興趣和認同度會有所降低。相比來看，網絡文學、網絡影視劇、數字游戲所涉及題材更加廣泛，語境和語言的制約作用較小。在渠道方面，它們在傳播上所受的物理局限和技術瓶頸較少，無須通過線下渠道發行，打破了國外發行商的限制，能夠依托海外平臺或自有平臺進行全球營銷，依托算法優勢進行精準推送和精準傳播，更容易觸達全球用戶。

吳福仲：數字文化“新三樣”異軍突起，關鍵在于充分挖掘了幾個核心優勢。首先，依托數字平臺實現長效傳播。“新三樣”內容往往搭載于高度市場化和全球化的平臺體系之上，使其能夠突破時間與地理的限制，經由算法推薦精準觸達海外多元用戶。其次，借助“迷群經濟”實現高度用戶黏性。與傳統受眾相比，互聯網原生文化內容的核心受眾往往具備高度參與性、認同感與組織性，形成由粉絲構成的“興趣共同體”或“文化迷群”。這些社群不僅是內容的消費群體，更是其全球傳播的推動者，通過自發的二次創作、字幕翻譯、社交媒體擴散等方式，實現文化影響力的倍增效應。最后，通過互動性文本實現價值的有效轉譯。無論是網絡文學的開放式敘事、網絡游戲的參與式體驗，還是短劇、動漫的彈幕互動機制，互聯網原生內容都具有較強的“用戶共創”屬性。這種互動性文本形態有助于弱化文化障礙，增強接受者的情感投入與價值共鳴，使中華文化中抽象的精神意涵能夠在具體的劇情、角色和體驗中實現跨文化“可譯性”。這些經驗凸顯出“十五五”時期推動傳統文學譯著、影視和音樂作品向數字平臺遷移、向互動表達轉型的必要性。

宋洋洋：文化出海領域分化某種意義上映射了全球文化生態變革的深層邏輯。當前文化出海的結構性特征，本質上是全球文化消費模式加速重構的必然結果。這既源于短視頻、互動娛樂等數字生活方式對用戶注意力的系統性遷移，更折射出工業時代標準化文化生產體系的轉型陣痛。我國在網絡文學、網絡影視劇、數字游戲等領域的突破，恰恰彰顯了以技術創新提升傳播效能的實踐智慧——通過AI動態翻譯實現敘事跨語種流動，依托算法推薦重塑內容分發邏輯，憑借模塊化生產降低全球協作成本，使中華文化以“輕量化、交互式、高適配”形態嵌入海外民眾數字生活。這一看似不均衡的發展圖景，實則是我們在人工智能革命與Z世代崛起的歷史交匯點上，對文化傳播核心賽道的主動定義，也標志著我們并沒有追求好萊塢話語體系中的“工業追趕”，而是在重塑一種引領全球的文化消費新生態以及基于此的產業創新，是“換道超車”的路徑升華。

3.推動文化產品深度出海

光明智庫：如何推動更多富有歷史文化底蘊、反映當代中國生活、具備國際文化視野的作品走出國門？

宋洋洋：如《山海情》這類兼具國內外口碑的作品證明，當創作緊扣擺脫貧困、追求幸福等人類共通情感并展現當代中國實踐智慧時，完全能實現“叫好”與“叫座”的統一。真正的挑戰在于如何將歷史文化底蘊、當代生活圖景與國際視野有機融合。

“十五五”時期，推動文化產品深度出海，在于以制度創新激活深層表達。一方面，強化中華文明轉譯的制度支撐，實施國家級文化符號轉譯工程，對敦煌、中醫等文化基因進行跨學科解碼，形成可融入影視、游戲的哲學概念庫與美學模塊集。另一方面，創新跨境協作機制，打通民間交流的制度通道，例如支持青年藝術家通過不同地域的特色工藝與現代設計共塑生活美學，在文明互鑒中淬煉熔鑄古今、匯通中外的嶄新成果。

推動文化產品深度出海，還在于從“展示中國”到“貢獻方案”。比如，脫貧攻堅題材可通過影視化敘事，展現精準扶貧對全球減貧的參考價值；貴州“天眼”科研故事可轉化為科幻IP，探討科技倫理的人類公約數。將中華文明的精神內核嵌入全球議程，方能真正實現從文化貿易到文明貢獻的躍遷，抵達文化出海的最高形態。

吳福仲：文化出海的目標不僅是吸引注意，更在于實現從文化接觸、審美接受到價值認同的跨文化傳播。如《黑神話：悟空》《三體》系列等成功案例兼具娛樂性與思想性，既回應了全球敘事趣味，又深植于中華文化傳統，在中外市場實現了口碑與效益的雙贏。與此同時，仍有相當數量的出海產品以“娛樂導向”為主，文化深度、價值承載力相對有限，難以有效傳播中國價值、中國主張與中國形象。然而，這并不意味著它們沒有價值，借助這些產品獵奇、參與共創等文化特質，可以激活全球年輕人對中國文化的情感和好奇。高雅文化具有精神深度與教化功能，通俗文化則具備觸達廣泛、引流破圈的傳播優勢。為此，“十五五”時期應著眼于構建多梯度、互補性強的文化傳播結構，推動二者良性互動，不僅滿足不同受眾與場景的文化需求，更為深入傳播中國價值奠定認知入口。更重要的是通過機制設計，實現通俗文化向優秀文化的價值轉譯與表達升級：一方面，引導海外受眾走向更深層的文化接觸與文化理解；另一方面，借助通俗文化的傳播基因與審美密碼，提升優質文化產品的傳播效能，實現“破圈”與“立身”的雙重目標。

李雪飛：為此，下一個五年應在四個方面繼續發力。人才方面，構建國際化人才梯隊，深化國際合作。如支持高校培養兼具藝術創造力、國際視野與市場運作能力的復合型人才，鼓勵國內企業與海外影視公司、游戲廠商、音樂廠牌等深度合作。內容方面，深挖歷史文化內核、聚焦當代中國生活，借鑒國際市場流行的表現形式和表達手法。針對不同國家和地區的文化特點與受眾需求，對文化作品進行本土化改編和二次創作。渠道方面，積極與海外頭部平臺建立合作關系，簽訂長期內容發行協議。更好利用海外社交媒體平臺，培育具有國際影響力的頂流博主和主播。通過與海外網紅合作、開展文化主題活動等方式，擴大精品文化內容的傳播。政策方面，制定文化產業海外發展專項規劃，明確文化作品出海的目標、任務和重點方向，推動更多富有歷史文化底蘊、反映當代中國生活、具備國際文化視野的作品走出國門。

4.凸顯我國文化出海的獨特優勢

光明智庫：與美日韓等先發國家的優勢領域相比，我們應該凸顯哪些優勢？

張蘇秋：從出海文化產品和服務結構上看，美日韓等國家形成各自的先發優勢，如美國好萊塢的電影戲劇、日本的動漫游戲、韓國的娛樂業等在世界文化市場都頗具影響力。相較而言，當代中國的文化出海起步較晚，應在具有顯著中國特色的傳統文化和數字賦能下的文化新業態領域尋求“換道超車”的機會。一方面，我們應凸顯深厚的文化資源和規模優勢。中國有一萬年文化史、五千多年的文明史，積累了非常豐富的文化資源。我們有世界遺產59項，包括40項世界文化遺產、15項世界自然遺產和4項世界文化與自然雙重遺產。此外，不論是發展文化產業還是開展文化貿易，我們還具有其他國家無可比擬的規模經濟優勢。另一方面，我們應凸顯在數字文化領域的先發優勢，聚焦于實施文化產業數字化戰略，夯實文化數字化基礎設施，發展數字文化消費新場景。

李雪飛：在中華優秀傳統文化這一核心優勢基礎上，應更好利用我國AI、云計算等數字技術的積累，持續推動中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，以內容創新打造差異化的國際競爭力，這是“十五五”時期文化出海乃至文化強國建設的出發點和落腳點。一方面，鞏固網絡文學、網絡影視劇、數字游戲等新興領域的既有優勢，將豐富的傳統文化元素深度融入內容創作與設計，通過現代敘事和科技手段煥發傳統IP的時代活力，打造具有東方美學底蘊且易于全球傳播的文化產品。另一方面，大力加強文化遺產資源的數字化開發與場景化創新，發展沉浸式文旅項目，通過創新設計賦能非遺保護利用，精心設計主題鮮明、特色突出的精品入境旅游線路，如“重走絲綢之路”“長江文明探秘”等，通過旅游產品創新帶動中華文化吸引力和影響力提升，讓國際游客在深度旅游體驗中感知中華文化的時代魅力。

宋洋洋：相較于美日韓成熟的文化娛樂工業體系，我國需聚焦三大獨特勢能：一是中華文明數字轉化力，將五千年積淀的哲學智慧與美學基因轉化為可編程、可交互的數字語言，例如以游戲引擎活化文化遺產中的紋樣律動，用虛擬現實重現古籍中的禮樂空間等。這一點前面兩位都已論及。二是平臺生態聚合力，構建創作者、開發者、消費者三位一體的生態鏈，推動海外用戶從文化接受者轉向價值共創者。三是民生價值輻射力，從茶道醫理到生態智慧，將應對人類共同挑戰的東方方案轉化為影視動漫、數字產品的精神內核。這要求我們構建技術賦能傳統文化的中國模板——當東方智慧中的“天人合一”思想在碳中和主題游戲中具象呈現，當短視頻里的中國鄉村生活成為全球青年向往的治愈樣本，中華文化便能在全球數字文明的星辰大海中，錨定不可替代的精神坐標。

吳福仲：總之，面對美日韓等國在流行文化與內容工業體系上的強勢競爭，我們需要主動擺脫同質化追趕的路徑，走出一條融合中國特色與全球視野的文化出海新路徑，這是我們在“十五五”時期必須著力推進的關鍵任務。首先，應以文明敘事為縱深，推動從碎片化文化符號的零散輸出向整體性、系統性的中華文明表達轉變。作為世界上唯一未中斷的古老文明，中華文明在全球倡導文明對話、多元共生的當下，展現出不可替代的稀缺性和獨特的文化辨識度。其次，也應積極推動“數智文化”創新，搶占未來文化競爭的戰略高地。當前，人工智能在文化創意的內容生成、敘事重構與傳播路徑方面仍處于初步探索階段，尚未形成具有廣泛國際影響力的標志性文化樣態。因此，我國應加快推動AI技術與影視創作、游戲設計、VR、AR等深度融合，打造具備高互動性、高沉浸感和跨文化傳播力的新型文化產品。同時，應注重將中華優秀傳統文化元素深度嵌入這些數智媒介中，實現文化根脈與技術未來的融合共生。借助這些新模式，中國有望在全球文化產業的范式轉型中實現“換道超車”，構建具有全球吸引力、價值引領力和技術驅動力的文化出海新格局。

5.增強國際文化傳播的主動性

光明智庫：在世界百年變局加速演進、國家文化影響力競爭日趨激烈的背景下，如何更加主動地宣介中國主張、傳播中華文化、展示中國形象？

宋洋洋：增強國際文化傳播的主動性，本質是打破“他塑”困境，破解西方話語霸權，構建自主的話語體系。一方面，主動設置全球性議題，將“和合共生”“天人合一”等東方哲學智慧深度融入氣候變化、減貧治理等人類共性命題，使諸如長城所承載的精神升華為守護地球家園的價值符號，將共建“一帶一路”等發展實踐轉化為互利共贏的文明互鑒敘事，以進行價值引領。另一方面，構建多元協作網絡應該成為“十五五”時期的一項重點工作：政府統籌文明對話高端平臺、語言文化推廣機構等核心資源；鼓勵民間藝術團體通過國際頂級藝術盛會等渠道開展駐地創作；支持出海企業將品牌敘事與國家文化符號綁定，使前沿通信科技、新能源汽車等科技文化潮流成為展示中國創新精神的名片，形成多層次的產業和文化的共振體系。

吳福仲：增強國際文化傳播的主動性，必須立足全球傳播格局深刻重塑的現實背景，系統謀劃、主動作為。一是構建具有國際競爭力的數字文化基礎設施與傳播技術生態。數字媒體平臺、算法、AI語言模型等技術并非中立，它們潛藏著技術壟斷與意識形態的操控風險。我國必須在“十五五”時期加快構建具有國際競爭力的數字文化基礎設施與傳播技術生態，掌握文化信息傳播的底層技術與價值導向，擺脫對外部技術生態的過度依賴。二是強化文化生產與全球社會變遷的聯動性。面對氣候變化、科技倫理、區域沖突等全球性議題，文化正日益成為跨文明對話與價值協商的重要載體。我國應主動將時代命題轉化為文化議題，將全球關切轉化為內容創作的內在動力。創制一批具有時代感、世界性與現實穿透力的文化產品與服務，通過富有情感張力與思想厚度的敘事，講好中國積極推動構建人類命運共同體的時代故事。三是推動從文化產品輸出向文化標準輸出的躍升。“十五五”時期應著眼于“文化業態”“價值標準”的輸出轉型。如在敘事結構、審美體系、創意模式、版權保護、數字交互等方面形成具有中國特色、國際通行力的文化標準體系，在全球文化產業中塑造中國作為“文明共建者”“標準提供者”的角色。

張蘇秋：需要提升的不僅是深度，還有廣度。“十五五”時期必須加快構建多渠道、立體式對外傳播格局。在出海產品研發環節，要做好市場調研，了解受眾偏好，鼓勵有能力的生產商專門制定產品出海計劃，如擬定出海產品清單等，同時注重知識產權保護，提前熟悉目標國市場法律法規和營商環境。在生產環節，要探索不同文化資源的當代表現形式，為不同文化背景的消費者創制易接受的產品。在出海產品流通環節，要加大宣傳力度，善于利用國內外數字媒體，擴大社交傳播的口碑效果；積極拓展和國外本土品牌的合作，如通過品牌聯名、展柜代銷等方式“借力出海”，減少貿易壁壘。總之，要研究海外市場邏輯，做好風險研判，有計劃、有步驟、有規律地提升中國出海產品和服務的文化附加值，向產業價值鏈高端攀升，實現“產品出海”向文化認同與價值認同的深度轉化。

李雪飛：首先，有效開展國際文化市場調查。針對歐美、周邊國家等不同文化圈層、不同年齡段實施差異化的傳播策略。選擇最能引發共鳴的藝術形式和文化符號，并據此制定有針對性的內容創作、渠道選擇和營銷推廣方案，建立動態調整的反饋機制，實現文化價值的有效觸達。其次，推動敘事與表達的創新。深挖中華文化價值內核，積極利用目標圈層（特別是年輕群體）熟知的流行文化符號和新型載體，探索“用戶共創”模式，采取更具時代感和感染力的表達方式，實現從“被動接收”到“主動認同”的傳播效能躍升。最后，注重“引進來”與“走出去”的有效結合。在積極拓展海外文化傳播渠道的同時，大力發展入境旅游，通過精心設計高品質文化主題旅游線路和沉浸式文旅項目，讓全球游客在身臨其境中感受中華文化的時代魅力。